標題:
星巴克VS麥當勞誰動了誰的咖啡
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作者:
Gora6714
時間:
2010-1-3 20:01
標題:
星巴克VS麥當勞誰動了誰的咖啡
在擁有星巴克連鎖店數量最多的10個國家中，沒有一個是有著悠久咖啡歷史文化的國家。在義大利有數萬家小咖啡店，但卻沒有一家星巴克分店。這並非偶然。
星巴克經營歷史上的一個重要轉折，來自于時任公司市場總監的舒爾茨1982年在米蘭旅行時獲得的啟發。在米蘭街頭的咖啡小店裡，陌生人之間像老朋友一樣攀談，吧台服務員叫著每個顧客的名字跟他們開著玩笑，並把一杯杯熱氣騰騰的濃縮咖啡遞出來。這些咖啡館，實際上就是一個個小社區，讓人們聚集在一起無拘無束地交流。舒爾茨很快認識到，如果他能把這種氛圍移植到美國，星巴克就肯定會成功。
舒爾茨做到了。在成為星巴克的擁有者之後，他用20年時間，把義大利傳統的咖啡館文化，與美國典型的速食連鎖經營成功結合到一起，通過連鎖方式，批量製造充滿溫情的咖啡館社區氛圍，並販賣到全世界。
正因為星巴克的經營精髓根植於百年歷史的義大利咖啡館文化之中，舒爾茨一直不願意在義大利本土開設哪怕一家星巴克分店。除了忌憚義大利人對星巴克咖啡慣有的不屑，裡面還有更深層的商業考慮——即使星巴克在義大利僥倖獲得成功，也只能為公司增加很少的銷售額。而嘗試一旦失敗，星巴克刻意營造的魅力形象就會產生裂痕。這個險不值得冒。
而事實上，麥當勞餐廳一直以來都提供佐餐的咖啡飲品，只是口味很差。美國媒體曾經諷刺麥當勞的咖啡“看上去像咖啡，喝起來像熱水”。受到星巴克成功的啟發，麥當勞從2005年起就開始在店內設置專門的咖啡機和調製師，向顧客銷售口味更好的“特級烘焙”咖啡。這種咖啡系列一經推出，就獲得了兩位數的銷售增長。這些咖啡品種不但能讓老主顧掏腰包，還為麥當勞吸引來大量的新顧客。在經歷了多年的股價低迷之後，麥當勞依靠高利潤的拿鐵和卡布奇諾咖啡，一舉扭轉頹勢，不禁讓媒體大跌眼鏡。
點評：企業最核心的價值就是所提供的產品或服務。如果要區隔一下，那麼星巴克靠的是服務，麥當勞賣的是產品。揚長避短是“咖啡教宗”星巴克的聰明之處，然而一旦這個軟肋被對手麥當勞識破，剝掉這層籠罩著的、如宗教般的光環，那麼咖啡就只剩下赤裸裸的口味和價格，而星巴克又並沒有在口味上構築足夠的競爭壁壘。結果，賣服務的星巴克被賣產品的麥當勞逼到了價格競爭的狹路上，情況自然不妙。星巴克真要翻盤，就得考慮如何把麥當蘿拉到服務層面競爭，重拾以己之長攻彼之短。
麥當勞高價賣咖啡，只不過是增加一項產品，獲得更高利潤的舉措罷了；星巴克賣咖啡搭漢堡，低價做促銷，雖能短期迎戰麥當勞，但卻有可能傷及戰略定位之虞。
咖啡教宗遭遇速食王者的跨界競爭，一場頂級較量已經開擂……
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