導讀：最新一期《財富》於11月正式出刊，本期封面文章是《破壞王貝索斯》。貝索斯一直就是行業的破壞者，過去幾年他顛覆了出版業、改變了零售業，如今他又開始像蘋果發起挑戰。亞馬遜的宗旨是客戶至上，他們總是努力把商品的價格降到最低，總之任何有高額利潤的產業都是他破壞的對象。
傑夫-貝索斯喜歡閱讀，這算不上什麼新聞，畢竟他是一個充滿智慧的公司創始人，而且他還是一家有1000億美元資產的大公司的CEO，賣圖書正是這家公司的老本行。亞馬遜的CEO還喜歡文字材料，這是他管理公司最基礎也是最獨特的工具。公司高層開會總是從安靜地閱讀書面報告開始，開會前包括貝索斯在內的與會人員都要花30分鐘來安靜的審閱文字材料。(這個電紙書的推廣人依然使用紙張，是不是很諷刺？)。他們在報告上不停做著筆記，而報告的作者則安靜的等著貝索斯和其他人閱讀完畢。
亞馬遜高管把這些檔稱之為“故事”，甚至貝索斯也清楚習慣使用PPT的新手會對此感到不適應，他告訴《財富》：“對新員工來說，最初這是一種奇怪的體驗，他們不適應安靜的做在一個屋子裏和許多高管一起上自習課。”貝索斯說一起閱讀可以保持整個團隊的專注力，寫備註則是更為重要的技巧，他說：“你要記下關鍵的動詞，段落的中心句，這麼短的時間寫一篇敘述清楚結構完整的備忘錄是不可能的，這樣思維不可能清晰。”
傑夫-貝索斯總是我行我素，對華爾街保持收入增長的要求他從不理睬，他會堅持要求自己的高級職員寫有內涵的報告，他還堅持做一些看似不相干而且利潤率極低的業務。然而貝索斯來不會無的放矢，例如他讓自己的經理寫報告，是為了讓他們維持清醒的頭腦和連貫的思維。通常對手很難理解他的真實目的，而當他們理解的時候又為時過晚。
貝索斯絕對是一個顛覆者。他改變了圖書業取代了電商，現在亞馬遜的觸角涉及到了每一個角落，從服裝零售到專題電影製作再到生產令iPad緊張的平板電腦。亞馬遜甚至還出售低價的資料庫，這也引起了Oracle的注意。他願意冒險不怕賠錢，然而投資者卻對他青睞有加，亞馬遜的股票今年已經上漲了30%。即便在亞馬遜不斷擴張和進行各種實驗的時候，貝索斯仍然不忘提供更好的用戶體驗。基於上述原因，《財富》已經把貝索斯定為2012年年度商業人物。
並不只有《財富》欣賞貝索斯，他的對手還有一幫準備模仿他的創業者也對他推崇備至。網飛公司CEO裏德-哈斯廷斯就說：“傑夫是個瘋狂的對手、可愛的傢伙，同時還是一個值得信賴的供應商。”網景公司聯合創始人、風險資本家馬克-安德森認為貝索斯一直保持著優勢，而且從來不畏懼挑戰。在蘋果的喬布斯離去後，對於所有希望掌控自己公司的創業者來說，貝索斯無可爭議的成為新的榜樣。風險投資家比爾-科爾利說：“史蒂夫去世後，貝索斯就是有風投背景的CEO的象徵，如果你問100個創業者他們最羡慕的CEO是誰，95個會選擇貝索斯。”
最近亞馬遜發佈了一款新的電紙書服務專案Kindle Serials，只要支付1.99美元，用戶就可以獲得一本連載的書，每週更新一次，而且不用支付額外的費用。貝索斯說這是像過去的歲月致敬。在狄更斯那個年代，他的小說每次只在報紙上刊登一章，後來才被收集成書。Kindle Serials並不會給亞馬遜帶來很大的收益，但是聽貝索斯談論連載的歷史，你就可以感受到他多麼注重客戶的回饋，也可以清楚亞馬遜的運作方式，他說：“即便在狄更斯那個年代，他也會留意讀者對先前出版內容的評價並加以利用。”
貝索斯如何把狄更斯不斷完善作品的特點運用在亞馬遜的經營商呢？他說：“我們的創新都是從用戶的需求開始，然後反過來指導我們的工作，這是我們發明的基礎。”促進出版業的電子化就是一個用戶友好型的提議，同樣亞馬遜優惠計畫也備受消費者的好評。Amazon Web Services是亞馬遜最新提供的服務，這原本是為亞馬遜自己開發的，但是現在商業用戶可以利用這個平臺把多餘的資源提供給有需要的人。
貝索斯表示，亞馬遜的企業文化就是以消費者為中心，這也是亞馬遜和其他公司之間最大的區別，很多CEO都是圍繞競爭制定企業戰略，他說：“當他們早上起來洗澡的時候，腦子裏想的就是怎麼超過最強的競爭者，而我想的是如何更好的服務於消費者。”
消費者最需要的就是盡可能低的價格，在這一點上亞馬遜更像是網路版的沃爾瑪，為了降低商品的價格，亞馬遜是出了名的小氣。和矽谷的其他公司不同，亞馬遜不給員工提供食品，桌子都是厚木板，這樣以後可以用來當門。亞馬遜提供的工資也很低，貝索斯說：“同大部分公司比，我們的獎金都比較低，而且亞馬遜也沒有績效獎，之所以這麼做是因為工作能否完成好都是團隊的功勞。”
沒錯，亞馬遜只獎勵團隊，而且通常以限制性股票的形式，而且只有公司取得成功後才可能更有價值。管理亞馬遜北美業務的傑夫-威爾克去年的收入只有16.5萬美元，只比前年上漲了5000美元。在亞馬遜沒有人的薪水超過威爾克，即便貝索斯的年薪也只有8.2萬美元，他沒有限制性股票，但是他的原始股現在價值已經超過19億美元，威爾克今年年初持有的限制性股票價值2000多萬美元。股票的表現有助於亞馬遜招聘員工，但這並不是他們來此的唯一目的。剛剛離開亞馬遜的戴維-考特說：“很多公司的薪水更高，但是人們來亞馬遜都有更高的追求。”
在電子消費產品界，新設備的發佈會會像賈斯汀-比伯的演唱會一樣被精心的設計，從而達到經驗的效果，亞馬遜最近發佈的新款Kindle也不例外。聖塔莫尼卡一個經過改造的飛機庫裏一片漆黑，最前排突然出現微弱的光亮，漸漸四周的燈光都打開，人們發現了光亮的來源。這道小光束來自貝索斯手持的新設備Kindle Paperwhite，這是亞馬遜第一款擁有照明設備的電紙，其售價為119美元，人們可以在黑暗中拿著它在床上看書，而且不用擔心影響旁邊的人。亞馬遜最新款的Kindle Fire同樣很酷，它價格比iPad低，但功能卻基本相同。
不論是貝索斯特意安排的發佈會還是亞馬遜揚言製造最好的平板電腦，人們都會拿他們和蘋果進行比較，同時也會拿貝索斯於喬布斯進行對比，畢竟這二人有太多共同之處。這二人都堅持自己公司的長期發展方向，他們都對華爾街不屑一顧，這兩個公司的員工都對他們研發的新產品守口如瓶，他們都有一批忠心耿耿的追隨者。負責亞馬遜北美業務的威爾克在這裏工作了13年，傑夫-布萊克本曾是一個出色的投資銀行家，1998年加入亞馬遜後就再也沒有離開，還有一直死心塌地跟著貝索斯的網路服務主管安迪-亞希，他也是1997年來到亞馬遜的。
同喬布斯一樣，貝索斯也有冷酷無情的一面。去年耶誕節期間，亞馬遜推出了一款可以對比商品價格的app來刺激實體零售商，當被問及這樣做是否合適時，貝索斯說：“我必須指出我們現在生活在一個越來越透明的世界裏。”在沒有實體銷售部門的州，亞馬遜長期以來都不繳納消費稅，對此這位CEO也毫無歉意，而當德克薩斯州和加利福尼亞州答應提供條件建立新的倉庫時，亞馬遜才同這兩個州達成納稅協議。
同蘋果以及喬布斯的對比還將繼續，但從某種程度上講他們又是完全不同的兩個極端。和蘋果不一樣，亞馬遜實行的是低價低利潤策略，而蘋果長期以來則執行的溢價策略。2011年兩家公司的營業利潤率分別是31%和2%，亞馬遜幾乎是按成本價出售產品。他們採取的是完全不同的策略，蘋果利用它的平臺出售高利潤的設備，而亞馬遜通過出售低利潤或者乾脆沒利潤的設備來構建自己的平臺，出售更多其他的產品。
亞馬遜還容忍旗下擁有很多不相關的產品，比如亞馬遜的Web Services和Kindle之間就沒有任何關聯，但是在貝索斯看來很正常，他准許每個部門獨立的運行只要符合亞馬遜的整體價值觀。他把這個策略稱之為“分散式創新”，他認為這可以幫助亞馬遜在不同領域取得突破。
貝索斯是個實用主義者並堅守著自己的信條，他經常說：“亞馬遜的三大理念是擁有長遠的目光、消費者至上以及不斷發明創造。”但是他又是一個善於變通的人，過去他一直反感電視廣告，但是為了對抗蘋果和其他品牌的電子產品，亞馬遜於聖誕季花費了巨額的廣告費用推廣Kindle。再比如，亞馬遜是一個總部集中型公司，然而為了更好的設計Kindle，貝索斯在庫比蒂諾新建了辦公樓，而且緊鄰蘋果公司，員工可以透過窗戶看到對面的蘋果總部。當然實用主義可以防止貝索斯頭腦發熱，他不會輕易啟動一些風傳已久的專案，即便以亞馬遜的規模和執行力，他也不會輕易嘗試當天送貨和建立實體店。另一個謠傳中的Amazon phone專案肯定也不會倉促上馬。
其他公司總有一種征服者情結，而貝索斯說：“我們把自己定位為開拓者。”因此他從來不會羞於模仿別人，比如Gilt閃購業務成功後亞馬遜推出了自己的MyHabit，Groupon團購業務風行後，亞馬遜就有了自己的AmazonLocal。貝索斯說：“不固步自封非常重要，是的，我們會模仿別人，當你看到有趣的事情時，你會說如果我們做會怎麼樣？然後你就可以用自己的方式來改造它。”
貝索斯還利用自己的方式處理和華爾街的關係。由於年輕時曾在基金公司工作，他知道投資者的心態要比CEO輕鬆得多，因此亞馬遜成立後的很多年裏都拒絕確認大量的潛在盈利，這讓投資者大為惱火。然而2007年開始，亞馬遜的投資者開始獲得回報。貝索斯說：“我們相信長期策略，但是再長也有期限。”因此亞馬遜會定期兌現它的盈利能力，2007年銷售收入增長了38%，達到150億美元後，亞馬遜的利潤也翻了一番達到4.76億美元。
這次兌現給投資者造成了巨大的衝擊，傑富瑞投資公司的布萊恩-佩茲說：“2006-07年很多投資者看空亞馬遜的股票，但是當股價從35美元上漲到100美元後，這些人都失業了。”現在亞馬遜又進入了另一個類似的投資階段，它斥鉅資開發Kindle系列產品，再建數據中心以及新的倉庫，這些投資時的第三季度的預期損失高達2.74億美元，大大低於過去五年的盈利水準。(貝索斯說他不能預計此輪投資會持續多長時間，即便知道也不會說)這一次唱空的人又紛紛奪路而逃，可是儘管季報數據難看，但是亞馬遜的股價仍然是明年預計利潤的100倍。佩茲說：“對於亞馬遜的股票，你要不就做長線要不就靠邊站。”
貝索斯喜歡看科幻小說，最近還資助了一個太空探索專案，他剛剛讀完了萊恩-班克斯的《The Hydrogen Sonata》。他說自己同時利用Paperwhite和Fire HD看這本小說，通過Whispersync可以在兩個設備上保持同步。
鑒於過去17年亞馬遜鑄就的輝煌，貝索斯完全有理由自己感到驕傲，但是他卻沒有，他說：“人們的期待就是我的動力，我喜歡消費者們對亞馬遜充滿期待，喜歡股東對亞馬遜充滿期待。”(鹿城/編譯) |
